„Ile trzeba wydać na Google Ads?” to jedno z pierwszych pytań przed uruchomieniem kampanii. Problem w tym, że Google nie ma cennika, w którym kliknięcie w konkretnej branży kosztuje określoną kwotę.
Dwie firmy mogą reklamować się na podobne frazy, mieć taki sam budżet i płacić inne kwoty za kliknięcia. Co więcej, droższe kliknięcie nie musi oznaczać gorszej kampanii, a tańsze nie zawsze jest lepsze.
Na koszt wpływają konkurencja, jakość reklamy i strony docelowej, intencja użytkownika, urządzenie, lokalizacja oraz strategia ustalania stawek. Dlatego zanim zwiększysz budżet, warto najpierw sprawdzić, za jaki ruch rzeczywiście płacisz i co dzieje się z nim później.
Budżet Google Ads nie mówi, ile kosztuje reklama
Jeżeli ustawisz budżet na 3000 zł miesięcznie, nie oznacza to, że Google wyceni Twoją reklamę na 3000 zł.
Budżet określa przede wszystkim, ile pieniędzy możesz przeznaczyć na udział w kolejnych aukcjach reklamowych.
W kampaniach rozliczanych za kliknięcia każde z nich może mieć inną cenę. Jedno może kosztować 2 zł, inne 6 zł, a kolejne kilkanaście złotych.
Dlatego pytanie „co dostanę za 3000 zł w Google Ads?” wymaga dodatkowych informacji.
Trzeba wiedzieć, ile kosztuje pozyskanie odpowiedniego ruchu oraz jaka część użytkowników wykonuje później działanie istotne dla firmy: kupuje, wysyła formularz, dzwoni albo umawia spotkanie.
Skąd bierze się cena kliknięcia?
Za każdym razem, gdy użytkownik wpisuje zapytanie w Google, system może przeprowadzić aukcję reklamową.
Nie działa ona jednak jak klasyczna licytacja, w której zawsze wygrywa firma oferująca najwięcej.
Google bierze pod uwagę nie tylko stawkę, ale również jakość i trafność reklamy, stronę docelową, konkurencję w konkretnej aukcji, kontekst wyszukiwania oraz inne sygnały.
Dlatego firma oferująca wyższą maksymalną stawkę nie musi automatycznie uzyskać najlepszej pozycji.
Rzeczywisty koszt kliknięcia również nie musi być równy maksymalnej stawce. W wielu przypadkach zapłacisz mniej.
Konkurencja wpływa na cenę, ale nie jest jedynym czynnikiem
Jeżeli wiele firm chce dotrzeć do tego samego klienta w tym samym momencie, konkurencja w aukcji rośnie.
Dlatego kliknięcia dla fraz związanych z usługami o dużej wartości mogą być znacznie droższe niż dla prostych produktów konsumenckich.
Nie oznacza to jednak, że można przygotować uniwersalny cennik dla całej branży.
Ta sama fraza może mieć inną cenę w zależności od lokalizacji użytkownika, urządzenia, pory dnia, charakteru zapytania oraz reklamodawców uczestniczących akurat w tej aukcji.
Dlatego średni koszt kliknięcia jest przydatną metryką, ale nie powinien być traktowany jak stała cena produktu.
Czy lepsza reklama może oznaczać tańsze kliknięcia?
Jakość reklamy i strony docelowej jest jednym z elementów wpływających na pozycję reklamy w aukcji.
Google chce pokazywać użytkownikowi reklamy, które odpowiadają na jego zapytanie i prowadzą do stron związanych z tym, czego szuka.
Jeżeli ktoś wpisuje bardzo konkretne zapytanie, a reklama i strona odpowiadają dokładnie na tę potrzebę, kampania znajduje się w lepszej sytuacji niż reklama prowadząca wszystkich użytkowników na tę samą ogólną stronę.
Dlatego optymalizacja Google Ads nie kończy się w panelu reklamowym.
Strona docelowa, oferta, formularz i sposób prezentacji usługi mają wpływ zarówno na działanie kampanii, jak i na to, ilu użytkowników ostatecznie zostanie klientami.
Wynik Jakości 10/10 nie powinien być celem kampanii
W panelu Google Ads przy słowach kluczowych można zobaczyć Wynik Jakości w skali od 1 do 10.
Łatwo potraktować tę liczbę jak ocenę kampanii i próbować za wszelką cenę doprowadzić wszystkie słowa kluczowe do 10/10.
Nie tak należy jej używać.
Wynik Jakości jest przede wszystkim narzędziem diagnostycznym. Pomaga znaleźć miejsca, w których reklama, oczekiwany współczynnik kliknięć albo strona docelowa mogą wymagać poprawy.
Nie jest natomiast prostym wskaźnikiem mówiącym, czy kampania zarabia.
Możesz mieć dobre wyniki jakości i kampanię, która nie generuje wartościowych klientów. Możesz również mieć niższą ocenę dla części słów, które mimo tego przynoszą rentowną sprzedaż.
Najważniejszym punktem odniesienia powinien być wynik biznesowy.
Tańsze kliknięcie nie zawsze jest lepsze
Załóżmy, że jedna kampania generuje kliknięcia po 2 zł, a druga po 8 zł.
Na pierwszy rzut oka pierwsza wygląda cztery razy lepiej.
Jeżeli jednak użytkownicy z pierwszej kampanii tylko przeglądają stronę, a użytkownicy z drugiej regularnie wysyłają wartościowe zapytania ofertowe, ocena szybko się zmienia.
Dlatego koszt kliknięcia powinien być analizowany razem z kosztem konwersji, jakością pozyskiwanych leadów, wartością zamówień i marżą.
Celem kampanii nie jest kupowanie możliwie najtańszych wejść na stronę. Celem jest pozyskiwanie ruchu, który ma wartość dla firmy.
Dlaczego zwiększenie budżetu nie zawsze zwiększy sprzedaż?
Jeżeli kampania wykorzystuje cały dostępny budżet i traci wartościowe wyświetlenia właśnie z jego powodu, zwiększenie wydatków może pozwolić jej uczestniczyć w większej liczbie aukcji.
Ale ograniczeniem nie zawsze są pieniądze.
Kampania może mieć słabo dobrane zapytania, niską skuteczność reklam, źle przygotowaną stronę docelową albo nieprawidłowo skonfigurowane konwersje.
Wtedy zwiększenie budżetu może oznaczać po prostu szybsze wydawanie pieniędzy na ten sam problem.
Dlatego przed skalowaniem warto najpierw sprawdzić, co rzeczywiście ogranicza kampanię.
Najpierw upewnij się, że Google optymalizuje właściwe działania
To szczególnie ważne przy automatycznych strategiach ustalania stawek.
Google może optymalizować kampanię pod konwersje lub ich wartość. Żeby robił to dobrze, musi jednak otrzymywać właściwe dane.
Jeżeli jako najważniejsze konwersje oznaczysz zarówno wysłanie wartościowego formularza ofertowego, jak i znacznie łatwiejszą akcję o małej wartości biznesowej, system może zacząć dostarczać przede wszystkim tę drugą.
Z jego perspektywy realizuje wtedy dokładnie zadanie, które otrzymał.
Dlatego przed zmianą budżetu lub strategii warto sprawdzić, jakie działania są traktowane jako główne konwersje i czy rzeczywiście odpowiadają temu, na czym firma zarabia.
Sprawdź, za jakie wyszukiwania faktycznie płacisz
Słowo kluczowe dodane do kampanii i zapytanie wpisane przez użytkownika nie zawsze są tym samym.
Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, jakie zapytania rzeczywiście spowodowały wyświetlenie reklamy.
To jedno z pierwszych miejsc, które warto sprawdzić, jeżeli kampania generuje dużo ruchu, ale mało sprzedaży lub zapytań.
Może się okazać, że część budżetu trafia na zapytania informacyjne, osoby szukające pracy, darmowych rozwiązań albo produktów, których firma w ogóle nie oferuje.
Wykluczenie nieodpowiednich zapytań często daje więcej niż samo podnoszenie stawek.
Strona docelowa jest częścią kampanii Google Ads
Możesz mieć dobrze przygotowaną kampanię i nadal tracić większość jej potencjału po kliknięciu.
Użytkownik powinien trafić na stronę odpowiadającą temu, co zobaczył w reklamie.
Jeżeli reklama mówi o konkretnej usłudze, a prowadzi na ogólną stronę główną, użytkownik musi ponownie szukać informacji, po które przyszedł.
Podobnie działa wolna strona, nieczytelny formularz albo proces wymagający zbyt wielu kroków.
Dlatego przy optymalizacji kampanii warto patrzeć na całą ścieżkę: od zapytania wpisanego w Google, przez reklamę i landing page, aż po formularz, telefon albo zakup.
Ile więc trzeba przeznaczyć na Google Ads?
Nie ma jednej kwoty dobrej dla każdej firmy.
Budżet powinien wynikać z ekonomii konkretnego biznesu.
Jeżeli wiesz, ile kosztuje pozyskanie klienta, jaka jest jego wartość i jaką część przychodu lub marży możesz przeznaczyć na marketing, można określić budżet znacznie rozsądniej niż na podstawie średniego CPC w branży.
W e-commerce można analizować między innymi koszt pozyskania zamówienia, wartość konwersji i ROAS. W usługach równie ważna jest jakość leadów, ponieważ wysłany formularz nie zawsze oznacza klienta.
Dlatego kampania z budżetem 10 000 zł może być tańsza biznesowo od kampanii za 3000 zł, jeżeli pierwsza generuje rentowną sprzedaż, a druga jedynie ruch.
Co sprawdzić przed zwiększeniem budżetu?
Najpierw sprawdź, czy kampania rzeczywiście traci wyświetlenia z powodu ograniczonego budżetu.
Następnie zobacz, jakie zapytania generują ruch, które działania są liczone jako konwersje i ile kosztuje pozyskanie wartościowego klienta lub zamówienia.
Sprawdź też strony docelowe. Jeżeli użytkownicy klikają reklamy, ale nie wykonują kolejnego kroku, zwiększenie liczby takich wejść nie rozwiąże problemu.
Dopiero gdy pomiar działa poprawnie, ruch jest właściwy, a kampania generuje wynik biznesowy, można rozsądnie odpowiedzieć na pytanie, czy warto zwiększyć jej budżet.
Potrzebujesz sprawdzić, na co Google Ads wydaje Twój budżet?
W Dock zajmujemy się prowadzeniem kampanii Google Ads i analityką. Analizę zaczynamy od pomiaru: sprawdzamy, co konto traktuje jako konwersję i czy dane z kampanii odpowiadają temu, co faktycznie dzieje się w sprzedaży.
Następnie sprawdzamy zapytania, strukturę kampanii, koszty pozyskania oraz strony docelowe.
Dopiero na tej podstawie można ocenić, czy kampania potrzebuje większego budżetu, czy najpierw trzeba poprawić sposób, w jaki obecny budżet jest wykorzystywany.
Jeżeli chcesz sprawdzić, gdzie trafiają pieniądze z Twoich kampanii, napisz do nas. Jeśli wnioskiem będzie, że nie warto jeszcze zwiększać budżetu, również Ci o tym powiemy.
