Jaki ROAS jest dobry? Dlaczego wysoki ROAS nie oznacza zysku

Co to jest ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) pokazuje stosunek wartości przypisanej reklamom do kosztu tych reklam.

W najprostszym przykładzie, jeśli wydasz na reklamę 2 000 zł, a kampania wygeneruje 10 000 zł przypisanego przychodu, ROAS wyniesie: 10 000 zł / 2 000 zł = 5

Można to również przedstawić jako 500%. Każda złotówka wydana na reklamę przyniosła w takim ujęciu 5 zł przychodu.

I właśnie tutaj łatwo o błędny wniosek. Te 5 zł to nie zysk.

Dlaczego wysoki ROAS nie musi oznaczać, że reklama się opłaca?

ROAS porównuje wartość konwersji z wydatkami reklamowymi. Jeśli jako wartość konwersji przekazujesz przychód ze sprzedaży, sam wskaźnik nie odejmuje automatycznie kosztu sprzedanego produktu, pakowania, płatności, obsługi zamówienia czy zwrotów.

Dlatego dwie kampanie z identycznym ROAS mogą mieć zupełnie inny wpływ na wynik sklepu.

Wyobraź sobie dwa sklepy. Oba wydają 2 000 zł na reklamę i generują z niej 10 000 zł przychodu. W obu przypadkach ROAS wynosi 5.

W pierwszym sklepie po odjęciu kosztów produktów i pozostałych kosztów zmiennych zostaje 4 000 zł. Po odjęciu reklamy pozostaje 2 000 zł na pokrycie kosztów stałych i dalszy wynik firmy.

W drugim sklepie po tych samych kosztach zostaje tylko 1 500 zł. Po odjęciu 2 000 zł wydanych na reklamę wynik wynosi minus 500 zł.

ROAS w obu przypadkach wynosi 5. Ekonomika sprzedaży jest jednak zupełnie inna.

Jaki ROAS jest dobry?

Nie ma jednej wartości ROAS, która będzie dobra dla każdego sklepu.

ROAS 3 może być wystarczający przy produktach z wysoką marżą, podczas gdy przy niskiej marży nawet ROAS 6 może nie zapewniać oczekiwanego wyniku.

Dużo zależy od tego, ile ze sprzedaży zostaje po odjęciu kosztu produktu i pozostałych kosztów związanych z realizacją zamówienia. Im niższa jest ta kwota, tym wyższy ROAS będzie potrzebny, żeby pokryć koszt reklamy.

Dlatego dobry ROAS dla konkretnego sklepu można określić dopiero po zestawieniu wyników kampanii z marżą i kosztami sprzedaży.

Jak obliczyć minimalny opłacalny ROAS?

Można zacząć od prostego przybliżenia.

Załóżmy, że po odjęciu kosztu produktu i pozostałych kosztów zmiennych zostaje Ci 40% przychodu. Na każde 100 zł sprzedaży masz więc 40 zł, z których możesz pokryć reklamę oraz pozostałe koszty firmy.

Orientacyjny próg ROAS wynosi wtedy: 1 / 0,40 = 2,5
Jeżeli pozostaje tylko 20% przychodu: 1 / 0,20 = 5

To pokazuje, dlaczego nie można oceniać ROAS bez znajomości marży i kosztów.

Przy 40% kwoty pozostającej przed reklamą ROAS 3 może przekraczać uproszczony próg pokrycia kosztu reklamy. Przy 20% ten sam ROAS będzie poniżej tego progu.

Takie obliczenie nadal jest uproszczeniem. Nie uwzględnia między innymi kosztów stałych, zmian w strukturze zamówień ani wszystkich kosztów związanych z prowadzeniem sklepu. Jest jednak znacznie lepszym punktem wyjścia niż przyjęcie jednej wartości ROAS dla wszystkich kampanii.

Co uwzględnić przy ocenie rentowności reklam?

Żeby lepiej ocenić wynik kampanii, warto zestawić dane reklamowe przynajmniej z:

• przychodem ze sprzedaży,
• kosztem sprzedanych produktów,
• pozostałymi kosztami zmiennymi zamówienia,
• wydatkami reklamowymi,
• zwrotami i anulowanymi zamówieniami.

W zależności od modelu biznesowego znaczenie mogą mieć również prowizje operatorów płatności, koszty dostawy pokrywane przez sklep, opakowania czy inne wydatki bezpośrednio związane z realizacją sprzedaży.

Ważne jest również zachowanie jednej podstawy obliczeń. Nie należy na przykład porównywać przychodu brutto z kosztami liczonymi netto i na tej podstawie wyciągać wniosków o rentowności.

Sprawdź, co Google Ads traktuje jako wartość konwersji

Zanim zaczniesz analizować ROAS, sprawdź, co właściwie znajduje się w jego liczniku.

Google Ads pozwala przekazywać różne wartości konwersji. W przypadku sklepu może to być wartość transakcji, ale sposób konfiguracji zależy od konkretnego konta i wdrożonego pomiaru.

Dlatego warto sprawdzić również, czy raportowane wartości uwzględniają dostawę, podatek, anulowane zamówienia oraz późniejsze zwroty.

Więcej na temat wartości konwersji opisuje dokumentacja Google Ads.

A co z klientami, którzy kupują ponownie?

W e-commerce pierwszy zakup nie zawsze pokazuje pełną wartość pozyskanego klienta.

Jeżeli część klientów regularnie wraca do sklepu, możesz zaakceptować wyższy koszt ich pierwszego pozyskania. Nie warto jednak zakładać, że każdy nowy klient wróci.

Taką decyzję najlepiej oprzeć na danych historycznych. Sprawdź, ilu klientów rzeczywiście dokonuje kolejnego zakupu, po jakim czasie to robią i jaką wartość mają następne zamówienia.

Dzięki temu można oddzielić faktyczną wartość powracających klientów od założenia, że przyszła sprzedaż pokryje dzisiejszy koszt reklamy.

ROAS to także kwestia atrybucji

Warto pamiętać, że przychód widoczny w panelu reklamowym jest przypisywany reklamie według określonego modelu atrybucji.

Nie oznacza to automatycznie, że bez reklamy nie doszłoby do żadnej z tych transakcji. Klient mógł wcześniej znać markę, wejść na stronę z innego kanału albo mieć kontakt z kilkoma działaniami marketingowymi przed zakupem.

Dlatego przy większych budżetach dobrze patrzeć nie tylko na wynik pojedynczej kampanii, ale również na sprzedaż całego sklepu i zależności między kanałami.

Jak powinien wyglądać dobry raport e-commerce?

ROAS powinien być jednym z elementów raportu, a nie jego końcową odpowiedzią.

Dobry raport powinien pozwolić szybko odpowiedzieć na pytanie, czy sprzedaż wygenerowana przy określonym poziomie wydatków reklamowych ma sens dla firmy.

Obok ROAS warto więc pokazać przychód, koszt reklam, koszty zmienne oraz zwroty. Jeżeli sklep ma odpowiednie dane, analizę można rozszerzyć o poszczególne grupy produktów oraz nowych i powracających klientów.

Dzięki temu zamiast patrzeć wyłącznie na skuteczność kampanii, można obserwować również jej wpływ na sprzedaż.

Nie optymalizuj reklamy w oderwaniu od sklepu

Panel reklamowy wie dużo o reklamach. Sklep wie dużo o zamówieniach. System finansowy zna koszty. Dopiero połączenie tych informacji daje znacznie pełniejszy obraz.

Dlatego przed zwiększeniem budżetu kampanii z wysokim ROAS warto odpowiedzieć na prostsze pytanie:

Ile pieniędzy rzeczywiście zostaje firmie ze sprzedaży wygenerowanej przez reklamy?

W Dock pomagamy firmom łączyć dane ze sklepów, kampanii i innych systemów oraz budować raporty dopasowane do sposobu, w jaki działa dany biznes. Dzięki temu decyzje dotyczące marketingu mogą opierać się nie tylko na wskaźnikach z panelu reklamowego, ale również na danych sprzedażowych i kosztowych.