Kampania działa. Reklamy się wyświetlają, użytkownicy klikają, budżet jest wydawany. Problem w tym, że sprzedaży albo zapytań prawie nie ma.
Pierwsza reakcja często brzmi: zmienić kampanię, poprawić słowa kluczowe albo zwiększyć budżet.
Nie zawsze problem leży jednak w Google Ads.
Większy budżet nie naprawi formularza, który nie wysyła wiadomości. Lepsza reklama nie pomoże, jeśli użytkownik trafia na niewłaściwą stronę. Optymalizacja stawek nie rozwiąże problemu z checkoutem, który nie działa na telefonie.
Dlatego zanim zaczniesz przebudowywać kampanię, warto sprawdzić całą drogę:
reklama → landing page → oferta → formularz lub koszyk → płatność → pomiar konwersji.
Problem może znajdować się w dowolnym miejscu tej ścieżki.
1. Najpierw sprawdź, czy naprawdę nie ma sprzedaży
Zacznij od najbardziej podstawowego pytania: czy kampania rzeczywiście nie generuje sprzedaży lub zapytań, czy tylko nie widzisz ich w Google Ads?
Porównaj dane z kilku miejsc:
- Google Ads,
- systemu sklepowego,
- CRM,
- formularzy kontaktowych,
- systemu płatności,
- analityki internetowej.
Jeżeli sklep pokazuje 20 zamówień, a Google Ads raportuje dwie konwersje, problem może dotyczyć pomiaru, a nie samej sprzedaży.
Możliwa jest również odwrotna sytuacja. Konto reklamowe pokazuje dużą liczbę konwersji, ale po dokładniejszym sprawdzeniu okazuje się, że jako konwersję liczysz na przykład kliknięcie numeru telefonu, otwarcie formularza albo wejście na określoną podstronę.
Wtedy wynik kampanii wygląda dobrze w panelu, ale niekoniecznie przekłada się na biznes.
Google wskazuje, że wartości konwersji pozwalają określić znaczenie poszczególnych działań dla firmy. Dlatego ważne jest nie tylko to, czy konwersja została zarejestrowana, ale również co dokładnie oznacza.
Źródło: Google Ads – About conversion values
2. Wykonaj jedną testową konwersję od początku do końca
Zamiast zaczynać od analizowania dziesiątek raportów, wykonaj jeden kontrolowany test.
Wejdź na stronę przez odpowiednio oznaczony link lub reklamę i przejdź dokładnie tę samą drogę, którą powinien przejść potencjalny klient.
Jeżeli celem kampanii jest sprzedaż:
- wejdź na landing page,
- znajdź produkt,
- dodaj go do koszyka,
- przejdź checkout,
- wykonaj testowe zamówienie,
- sprawdź, czy zamówienie pojawiło się w systemie,
- sprawdź, czy konwersja została prawidłowo zarejestrowana.
W przypadku pozyskiwania leadów przejdź analogiczną drogę aż do CRM lub skrzynki, na którą powinno trafić zgłoszenie.
Nie chodzi o generowanie przypadkowych leadów na produkcji. Test powinien być kontrolowany i oznaczony tak, aby osoby obsługujące sprzedaż wiedziały, że jest to próba.
Taki prosty test potrafi ujawnić problemy, których nie widać w raportach reklamowych.
3. Sprawdź, za jakie kliknięcia naprawdę płacisz
Jeżeli pomiar działa poprawnie, kolejnym krokiem jest sprawdzenie jakości ruchu.
Samo kliknięcie nie oznacza jeszcze zainteresowania zakupem.
Załóżmy, że firma sprzedaje płatne wdrożenia systemu ecommerce, ale reklamy przyciągają osoby szukające:
- darmowego szablonu sklepu,
- instrukcji samodzielnej konfiguracji,
- pracy jako programista ecommerce,
- bezpłatnego narzędzia,
- materiałów edukacyjnych.
Ruch może być tematycznie związany z ofertą, ale intencja użytkownika jest zupełnie inna.
Dlatego warto przejrzeć zapytania, grupy reklam, produkty i inne dostępne informacje o źródłach ruchu.
Pytanie nie powinno brzmieć tylko:
Czy użytkownicy klikają?
ale przede wszystkim:
Czy klikają osoby, które rzeczywiście mogą chcieć kupić to, co oferujemy?
4. Sprawdź, czy reklama i landing page mówią o tym samym
Użytkownik po kliknięciu reklamy powinien szybko zobaczyć to, czego się spodziewał.
Jeżeli reklama mówi:
Audyt dostępności sklepu internetowego.
a prowadzi na stronę główną firmy oferującej kilkanaście różnych usług, użytkownik musi samodzielnie znaleźć interesującą go ofertę.
Każdy dodatkowy krok zwiększa szansę, że po prostu zamknie stronę.
Sprawdź więc zgodność:
- nagłówka reklamy z nagłówkiem strony,
- promowanego produktu z produktem na landing page,
- ceny i warunków oferty,
- wezwania do działania,
- informacji o promocji,
- oczekiwań użytkownika z tym, co widzi po kliknięciu.
Nie chodzi o to, aby tekst reklamy i strony był identyczny. Użytkownik powinien jednak od razu wiedzieć, że trafił we właściwe miejsce.
5. Sprawdź, czy nie wymagasz za dużo na pierwszym kroku
Czasami reklama i oferta są dobre, ale problem pojawia się przy pierwszym kontakcie.
Wyobraź sobie reklamę konsultacji dotyczącej wdrożenia aplikacji. Użytkownik klika „Porozmawiajmy”, a następnie widzi formularz zawierający kilkanaście obowiązkowych pól dotyczących budżetu, technologii, terminu, funkcjonalności i specyfikacji projektu.
To dużo pracy jak na osobę, która dopiero rozważa kontakt.
W takim przypadku warto sprawdzić, czy krótszy formularz nie zwiększy liczby wartościowych zapytań.
Można zacząć od kilku podstawowych informacji, a szczegóły zebrać podczas późniejszej rozmowy.
Nie należy jednak patrzeć wyłącznie na liczbę formularzy. Więcej zgłoszeń nie zawsze oznacza lepszy wynik, jeżeli ich jakość znacząco spada.
6. Przejdź cały proces na telefonie
Nie zakładaj, że skoro formularz lub sklep działa na komputerze, to działa również na telefonie.
Weź rzeczywisty telefon i wykonaj tę samą ścieżkę.
Sprawdź między innymi:
- czas ładowania strony,
- czy najważniejsze informacje są widoczne bez szukania ich po stronie,
- czy przyciski można wygodnie nacisnąć,
- czy formularz można poprawnie uzupełnić,
- czy klawiatura ekranowa nie zasłania ważnych elementów,
- czy można wybrać dostawę i płatność,
- czy komunikaty błędów są widoczne,
- czy po wysłaniu formularza pojawia się potwierdzenie.
Problem występujący wyłącznie na urządzeniach mobilnych może być trudny do zauważenia, jeżeli analizujesz jedynie średni wynik całej kampanii.
To brzmi banalnie, ale jest jednym z problemów, które warto wykluczyć na samym początku.
Użytkownik może poprawnie wypełnić formularz, zobaczyć komunikat „Dziękujemy za wiadomość”, a zgłoszenie mimo tego nigdy nie trafi do działu sprzedaży.
Przyczyną może być między innymi:
- błąd aplikacji,
- problem z serwerem SMTP,
- wiadomość zatrzymana przez filtr antyspamowy,
- błędna integracja z CRM,
- nieaktualny adres odbiorcy,
- problem z webhookiem lub zewnętrzną integracją.
Dlatego test powinien kończyć się nie na komunikacie widocznym dla użytkownika, ale dopiero w miejscu, w którym zgłoszenie rzeczywiście odbiera firma.
8. W ecommerce sprawdź koszyk, checkout i płatności
Jeżeli Google Ads kieruje użytkowników do sklepu internetowego, problem może znajdować się znacznie dalej niż landing page.
Klient może zainteresować się produktem i dodać go do koszyka, ale później napotkać problem z wyborem dostawy, kodem rabatowym, formularzem adresowym albo płatnością.
Warto sprawdzić cały proces:
produkt → koszyk → dane klienta → dostawa → płatność → potwierdzenie.
Zwróć uwagę również na integracje zewnętrzne. Niedziałający widget firmy kurierskiej albo problem po przekierowaniu do operatora płatności może obniżać sprzedaż, mimo że sama kampania reklamowa działa prawidłowo.
9. Zobacz, czy w tym samym czasie nie pojawiły się błędy techniczne
Jeżeli kampania wcześniej generowała sprzedaż, a wyniki nagle się pogorszyły, porównaj moment spadku z tym, co działo się na stronie.
Sprawdź między innymi:
- błędy aplikacji,
- odpowiedzi HTTP 500 i inne błędy serwera,
- problemy z API,
- czas odpowiedzi strony,
- problemy z bazą danych,
- błędy JavaScript,
- wdrożenia wykonane w tym okresie,
- zmiany w formularzu, checkoutcie lub integracjach.
Jeżeli spadek konwersji rozpoczął się dokładnie po wdrożeniu nowej wersji checkoutu, jest to znacznie bardziej użyteczna wskazówka niż samo stwierdzenie, że „Google Ads przestało działać”.
Monitoring błędów i dostępności aplikacji może być tutaj równie ważny jak raport z systemu reklamowego.
10. Sprawdź, co dzieje się z leadem po jego wysłaniu
Ścieżka klienta nie zawsze kończy się na formularzu.
Jeżeli sprzedajesz usługę wymagającą kontaktu z handlowcem, sprawdź również, co dzieje się później.
Formularz może działać idealnie, kampania może generować właściwe zapytania, ale potencjalny klient otrzymuje odpowiedź dopiero po trzech dniach.
Albo zgłoszenie trafia na skrzynkę, której nikt regularnie nie sprawdza.
W takim przypadku Google Ads może wykonywać swoją część zadania poprawnie, a problem pojawia się dopiero w procesie sprzedaży.
Nie zmieniaj wszystkiego jednocześnie
Kiedy kampania nie przynosi oczekiwanych rezultatów, łatwo wpaść w pułapkę poprawiania wszystkiego naraz.
Zmienia się reklamy, słowa kluczowe, landing page, formularz, ofertę i budżet.
Jeżeli wynik później się poprawi, trudno określić dlaczego.
Dlatego obserwacje warto podzielić na trzy grupy:
- potwierdzone problemy – wiemy, że coś nie działa,
- mocne hipotezy – dane wskazują na potencjalny problem,
- brakujące dane – potrzebujemy dodatkowego pomiaru lub testu.
Najpierw usuń potwierdzone problemy blokujące sprzedaż lub zaburzające pomiar.
Dopiero później testuj kolejne hipotezy.
Od czego zacząć, gdy Google Ads generuje kliknięcia, ale nie sprzedaż?
Najprostsza kolejność diagnostyki wygląda tak:
- Pomiar – czy sprzedaż i leady są prawidłowo rejestrowane?
- Ruch – czy reklamy przyciągają osoby z właściwą intencją?
- Landing page – czy odpowiada na obietnicę z reklamy?
- Oferta – czy użytkownik rozumie, co otrzyma i dlaczego warto?
- Proces – czy formularz, koszyk i checkout rzeczywiście działają?
- Technologia – czy błędy lub wydajność nie blokują części użytkowników?
- Obsługa – czy lead lub zamówienie trafia tam, gdzie powinno, i jest odpowiednio obsługiwane?
Dopiero po przejściu tej ścieżki można sensownie zdecydować, czy problem rzeczywiście wymaga zmian w kampanii.
W Dock patrzymy na Google Ads jako część całego procesu pozyskania klienta. Możemy przeanalizować kampanię, pomiar i zachowanie użytkowników, a jeżeli problem znajduje się po stronie serwisu, formularza, ecommerce lub integracji, również wdrożyć potrzebne zmiany.
Jeżeli reklamy generują ruch, ale nie biznes, najpierw warto znaleźć miejsce, w którym użytkownik zatrzymuje się po drodze.
