Kampania Google Ads jest za droga, więc obniżasz stawki. Nie pomaga. Zwiększasz budżet. Liczba konwersji rośnie, ale ich koszt również. Zmieniasz strategię, dodajesz wykluczenia i po kilku dniach trudno już powiedzieć, która zmiana faktycznie zadziałała.
Problem często nie polega na tym, że konto jest źle optymalizowane. Problemem jest kolejność.
Jeżeli Google dostaje niewłaściwe dane o konwersjach, nawet dobrze skonfigurowany Smart Bidding będzie optymalizował kampanię w niewłaściwym kierunku.
Dlatego zaczynamy od pomiaru. Później sprawdzamy cele, strukturę kampanii, zapytania użytkowników i stronę docelową. Dopiero na końcu zmieniamy strategię stawek i budżet.
1. Najpierw sprawdź, co Google Ads uważa za konwersję
To najważniejszy punkt całej optymalizacji.
Google Ads nie wie, co wydarzyło się w Twojej firmie. Wie tylko to, co zostało do niego przesłane.
Jeżeli wartościowym zdarzeniem jest wysłanie formularza, ale jako konwersję liczysz również wejście na stronę kontaktową, algorytm może znaleźć bardzo dużo osób, które chętnie otwierają kontakt. Nie oznacza to jeszcze, że którakolwiek z nich wyśle zapytanie.
Podobnie w sklepie internetowym. Dodanie produktu do koszyka, rozpoczęcie płatności i zakup nie powinny być dla algorytmu trzema równorzędnymi wynikami biznesowymi.
Przed zmianą budżetu lub stawek sprawdź więc wszystkie akcje konwersji i odpowiedz na proste pytanie:
Czy Google optymalizuje kampanię pod zdarzenie, za które rzeczywiście chcę płacić?
2. Rozdziel konwersje główne od dodatkowych
Google Ads pozwala oznaczać działania jako główne i dodatkowe.
Konwersje główne trafiają do kolumny „Konwersje” i mogą sterować automatycznym ustalaniem stawek. Dodatkowe służą przede wszystkim do obserwacji.
To pozwala mierzyć więcej zdarzeń bez informowania algorytmu, że każde z nich ma taką samą wartość.
Możesz więc obserwować rozpoczęcie formularza, kliknięcie numeru telefonu czy dodanie produktu do koszyka, ale jako główny cel pozostawić faktycznie wysłany formularz lub zakup.
Szczególnej uwagi wymagają cele niestandardowe. Ich konfigurację warto sprawdzić osobno, ponieważ mogą wpływać na licytowanie niezależnie od standardowego podziału akcji na główne i dodatkowe.
3. Sprawdź, czy konwersje rzeczywiście docierają do Google
Poprawna nazwa konwersji w panelu nie oznacza jeszcze, że pomiar działa.
Trzeba przetestować cały proces.
W sklepie wykonaj testowe zamówienie. Przy kampanii leadowej wyślij formularz. Sprawdź, czy zdarzenie zostało wysłane, czy zgody są przekazywane poprawnie i czy konwersja pojawia się w odpowiednim miejscu.
Jeżeli korzystasz z ulepszonych konwersji, sprawdź również ich diagnostykę.
Ulepszone konwersje mogą wykorzystać zahaszowane dane przekazane przez użytkownika, takie jak adres e-mail lub numer telefonu, żeby poprawić dopasowanie konwersji do wcześniejszej interakcji z reklamą.
Im mniej danych dociera do systemu, tym mniej informacji ma później strategia automatycznego ustalania stawek.
4. Consent Mode nie odzyska automatycznie wszystkich brakujących danych
To szczególnie ważne dla mniejszych kont.
Google może modelować część konwersji, których nie dało się zaobserwować bezpośrednio ze względu na brak zgody użytkownika, ale mechanizm wymaga odpowiedniego wolumenu danych.
W dokumentacji Google jednym z warunków modelowania jest co najmniej 700 kliknięć reklam w ciągu siedmiu dni dla określonej pary domena i kraj.
Jeżeli sklep generuje 300 kliknięć tygodniowo w Polsce, nie można po prostu założyć, że brakujące konwersje zostaną odtworzone przez model.
To ma praktyczne konsekwencje.
Jeżeli część sprzedaży nie pojawia się w Google Ads, raportowany koszt pozyskania może wyglądać gorzej niż w rzeczywistości, a ROAS może być zaniżony.
Co ważniejsze, Smart Bidding również uczy się na danych dostępnych w systemie.
5. W e-commerce sprawdź feed produktowy
Zanim zaczniesz optymalizować Performance Max, sprawdź, czy Google w ogóle może reklamować produkty, które chcesz sprzedawać.
Błędy w Merchant Center, brakujące dane, niezgodne ceny albo problemy z dostępnością mogą wykluczyć część asortymentu.
Wtedy problemem nie jest wysokość stawki. Produkt po prostu nie bierze udziału w części aukcji.
Sprawdź przede wszystkim:
- ile produktów jest aktywnych,
- ile zostało odrzuconych lub ograniczonych,
- czy ceny i dostępność odpowiadają temu, co znajduje się w sklepie,
- czy identyfikatory produktów są stabilne,
- czy tytuły i opisy rzeczywiście opisują ofertę.
Dopiero po uporządkowaniu feedu warto oceniać wyniki kampanii produktowej.
6. Nie zmieniaj strategii co kilka dni
Automatyczne strategie potrzebują czasu i danych.
Zmiana ustawień strategii, istotna przebudowa kampanii albo reaktywacja strategii może rozpocząć kolejny okres uczenia.
Jeżeli w poniedziałek zmienisz CPA, w środę budżet, a w piątek przebudujesz grupy reklam, bardzo trudno będzie później ustalić, co odpowiada za zmianę wyników.
Kalibracja po zmianach może trwać nawet kilka tygodni i zależy również od długości cyklu konwersji.
Dlatego dobra optymalizacja nie polega na częstym zmienianiu ustawień.
Polega na wykonaniu zmiany, zebraniu odpowiedniej ilości danych i dopiero wtedy podjęciu kolejnej decyzji.
7. Ustawiaj docelowy CPA na podstawie danych, a nie oczekiwań
Docelowy CPA nie jest informacją dla Google, ile chciałbyś płacić za klienta w idealnym świecie.
Jest parametrem, według którego strategia ma podejmować decyzje w aukcjach.
Jeżeli kampania historycznie pozyskuje konwersję za 100 zł, ustawienie celu na 40 zł nie sprawi automatycznie, że system znajdzie tych samych klientów o 60% taniej.
Może natomiast ograniczyć udział w aukcjach i zmniejszyć wolumen.
Podobny problem działa w drugą stronę. Jeżeli kampania od dłuższego czasu osiąga CPA około 60 zł, a cel nadal wynosi 100 zł, warto sprawdzić, czy ustawienie nadal odpowiada temu, czego oczekujesz od kampanii.
Cel powinien wynikać z rzeczywistych wyników oraz ekonomii biznesu, a nie z liczby wpisanej podczas pierwszej konfiguracji konta.
8. Nie przechodź na ROAS, jeśli każda konwersja ma tę samą wartość
Strategie oparte na wartości mają sens wtedy, gdy system rzeczywiście otrzymuje różne wartości.
W sklepie jest to naturalne: zamówienie za 300 zł i zamówienie za 3000 zł nie są tym samym wynikiem.
W kampanii leadowej można zrobić podobnie, jeżeli firma potrafi ocenić jakość leadów i przekazać ją z CRM do Google Ads.
Jeżeli jednak każdy formularz otrzymuje sztucznie wartość 100 zł, niezależnie od jego jakości, strategia nie dostaje dodatkowej informacji.
Zmiana z optymalizacji liczby konwersji na wartość konwersji nie poprawi wtedy automatycznie kampanii.
9. Nie rozdrabniaj kampanii bez powodu
Na wielu przejmowanych kontach widzimy ten sam schemat: niewielka liczba konwersji została rozdzielona pomiędzy dużą liczbę kampanii.
Jeżeli konto generuje 20 konwersji miesięcznie, a działa na nim sześć podobnych kampanii, każda z nich dostaje bardzo mało danych.
Automatycznej strategii trudniej się wtedy uczyć.
Osobna kampania ma sens, gdy istnieje konkretny powód biznesowy, na przykład:
- osobny budżet,
- inny rynek lub język,
- inna marża,
- inny cel konwersji,
- potrzeba oddzielenia ruchu brandowego od generycznego.
Tworzenie osobnej kampanii dla każdej kategorii wyłącznie dlatego, że konto wygląda wtedy bardziej uporządkowanie, może niepotrzebnie rozdzielać dane.
10. Otwórz raport wyszukiwanych haseł
To jedno z najprostszych miejsc do znalezienia wydawanego bez sensu budżetu.
Sprawdź, po jakich zapytaniach użytkownicy rzeczywiście trafiają na stronę.
Nie patrz wyłącznie na pojedyncze dziwne hasła. Szukaj wzorców.
Jeżeli regularnie pojawia się intencja, której nie obsługujesz, dodaj odpowiednie wykluczenie. Jeżeli ten sam problem dotyczy wielu kampanii, wykorzystaj wspólną listę wykluczających słów kluczowych.
Pamiętaj też, że raport nie pokazuje wszystkich zapytań. Część haseł o niewielkim wolumenie jest pomijana.
Dlatego raport wyszukiwanych haseł jest próbką zachowania użytkowników, a nie kompletnym logiem wszystkich wyszukiwań.
Performance Max może generować bardzo dobre wyniki w panelu i jednocześnie nie zwiększać sprzedaży w takim stopniu, jak sugeruje raport.
Jedną z rzeczy, które warto sprawdzić, jest ruch związany z własną marką.
Osoba wpisująca nazwę Twojego sklepu prawdopodobnie zna już firmę i znajduje się znacznie bliżej zakupu niż użytkownik szukający ogólnie produktu.
Jeżeli Performance Max przejmuje dużą część takiego ruchu, wynik kampanii może wyglądać bardzo dobrze, ale nie odpowiada jeszcze na pytanie, ile nowego popytu rzeczywiście pozyskała reklama.
Dlatego sprawdź wykluczenia marek, raport wyszukiwanych haseł oraz relację między kampaniami Search i Performance Max.
Performance Max nadal jest mocno zautomatyzowany, ale nie oznacza to, że konfiguracja kończy się na podaniu budżetu i materiałów reklamowych.
Możesz pracować między innymi z:
- wykluczającymi słowami kluczowymi,
- wykluczeniami marek,
- tematami wyszukiwania,
- raportem wyszukiwanych haseł,
- zasobami reklamowymi,
- ustawieniami adresów docelowych.
Warto przejrzeć te ustawienia przed stwierdzeniem, że kampania „sama wybiera wszystko”.
Nowa kampania potrzebuje okresu rozbiegu, a wyniki z kilku pierwszych dni potrafią być bardzo niestabilne.
Google zaleca uwzględnienie początkowego okresu nauki i ocenianie Performance Max na odpowiednio długim zakresie danych. Przy analizie warto patrzeć na co najmniej kilka tygodni działania, o ile kampania ma wystarczający wolumen.
Jeżeli co kilka dni zmieniasz budżet, cele, zasoby i strukturę, cały czas oceniasz kampanię działającą w innych warunkach.
To utrudnia odróżnienie rzeczywistej poprawy od zwykłej zmienności wyników.
14. Sprawdź stronę docelową
Nie każdą kampanię da się naprawić w Google Ads.
Jeżeli użytkownik trafia na wolną stronę, nie znajduje informacji odpowiadającej reklamie albo nie może wygodnie wysłać formularza na telefonie, dalsze poprawianie stawek ma ograniczony sens.
Strona docelowa wpływa również na jakość reklamy i udział w aukcji.
Dlatego podczas optymalizacji sprawdź:
- czy reklama prowadzi na właściwą podstronę,
- czy użytkownik od razu znajduje obiecaną ofertę,
- czy strona szybko działa na telefonie,
- czy formularz rzeczywiście wysyła zgłoszenia,
- czy formularz nie wymaga niepotrzebnych danych,
- czy po wysłaniu poprawnie rejestrowana jest konwersja.
Jeżeli CPC pozostaje podobny, ale koszt konwersji rośnie, warto szczególnie dokładnie sprawdzić współczynnik konwersji strony.
Możesz również sprawdzić nasz poradnik o tym, jak przyspieszyć stronę WordPress.
15. Dopiero teraz zwiększaj budżet
Większy budżet nie naprawia kampanii, która źle mierzy konwersje, sprowadza niewłaściwy ruch albo kieruje użytkowników na słabą stronę.
Może jedynie pozwolić szybciej wydać więcej pieniędzy.
Zwiększenie budżetu ma znacznie więcej sensu, kiedy:
- pomiar konwersji jest wiarygodny,
- kampania osiąga akceptowalny koszt pozyskania lub ROAS,
- jest ograniczona budżetem,
- ma wystarczającą liczbę danych,
- firma może obsłużyć dodatkową sprzedaż lub liczbę leadów.
Wtedy pytanie nie brzmi już „czy kampania działa?”, ale „jak dużo możemy na niej bezpiecznie zwiększyć skalę?”.
W jakiej kolejności optymalizować Google Ads?
Jeżeli mielibyśmy sprowadzić cały proces do jednej checklisty, zaczynamy od rzeczy, które mogą unieważnić wszystkie późniejsze wnioski.
- Pomiar. Sprawdź, czy konwersje rzeczywiście się rejestrują.
- Cele. Ustal, które działania mają sterować licytowaniem.
- Zgody i ulepszone konwersje. Sprawdź jakość danych trafiających do Google Ads.
- Feed produktowy. W e-commerce sprawdź błędy, odrzucone produkty, ceny i dostępność.
- Struktura. Połącz kampanie, które bez potrzeby rozdrabniają dane, i rozdziel te, które rzeczywiście wymagają osobnego budżetu lub celu.
- Wyszukiwane hasła. Znajdź niepożądane intencje i przygotuj wykluczenia.
- Performance Max. Sprawdź marki, zapytania, tematy wyszukiwania i zasoby.
- Landing page. Przetestuj szybkość, treść i formularze, szczególnie na telefonie.
- Strategia stawek. Dopasuj CPA lub ROAS do rzeczywistych danych i ekonomii biznesu.
- Budżet. Skaluj dopiero wtedy, gdy wcześniejsze elementy działają poprawnie.
Po każdej większej zmianie daj kampanii czas na zebranie nowych danych.
Najgorszym sposobem optymalizacji jest zmiana kilku rzeczy jednocześnie i ocenianie wyniku trzy dni później.
Najważniejsza zasada: algorytm wykonuje cel, który mu ustawisz
Google Ads ma coraz więcej automatyzacji, ale automatyzacja nie rozwiązuje problemu źle zdefiniowanego celu.
Jeżeli system otrzymuje informację, że najważniejszym zdarzeniem jest wejście na kontakt, będzie szukał użytkowników skłonnych wejść na kontakt.
Jeżeli wszystkie leady mają identyczną wartość, nie będzie wiedział, który z nich zakończył się sprzedażą za 500 zł, a który kontraktem za 50 000 zł.
Jeżeli część sprzedaży nie trafia do pomiaru, algorytm również jej nie zobaczy.
Dlatego najlepsza optymalizacja często zaczyna się poza ekranem z ustawieniami kampanii: w analityce, CRM-ie, feedzie produktowym albo na stronie docelowej.
Kiedy warto oddać kampanie na zewnątrz?
W Dock prowadzimy kampanie Google Ads i Meta Ads razem z konfiguracją analityki i wsparciem technicznym strony.
Ma to znaczenie szczególnie wtedy, gdy źródło słabego wyniku nie znajduje się w samym panelu reklamowym.
Jeżeli trzeba poprawić tagowanie, Consent Mode, integrację z CRM, feed produktowy, formularz albo szybkość strony, możemy przejść od diagnozy kampanii bezpośrednio do poprawki technicznej.
Jeśli chcesz wiedzieć, co ogranicza wyniki Twoich kampanii, napisz do nas. Możemy przeanalizować pomiar, konto reklamowe i stronę docelową oraz wskazać kolejność zmian.
